Többmilliárd hirdetésmegjelenés fényében, a mai marketing sikerének kulcsa az egyensúly: egyszerre kell széles közönséget elérni és hitelesen, személyesen kapcsolódni az emberekhez.
Április 24-én rendezték meg Los Angelesben a Variety Entertainment Marketing Summitot, ahol a digitális reklámozás legfrissebb trendjeiről, kihívásairól és lehetőségeiről cseréltek eszmét a szakma legnagyobbjai. A rendezvény fő tanulsága: a mai marketingeseknek egyszerre kell széles közönséget megszólítaniuk és személyesen kapcsolódniuk minden egyes fogyasztóhoz – különben könnyen eltűnhetnek a médiazajban.
A panelbeszélgetéseken a Disney, a Warner Bros., a Universal Pictures, a TikTok, a Google, a Sephora, a NASCAR és a Netflix vezetői osztották meg tapasztalataikat. Josh Mattison, a Disney Advertising digitális műveleti alelnöke elgondolkodtató számokat hozott: heti 4-5 milliárd hirdetésmegjelenés zajlik csak a Hulu, Disney+ és ESPN platformokon, és havi 50 ezer különböző reklámkreatív érkezik be a Disney rendszerébe.
A beszélgetések egyik központi témája az volt, hogy az algoritmusok és a személyre szabott reklámok világában a túlzott célzás könnyen piacszűkítéshez vezethet. Ahogy Gayle Troberman, az iHeartMedia marketingtanácsadója frappánsan megfogalmazta:
„Célzással saját magunkat számoljuk fel. Több emberhez kell szólni, nem kevesebbhez.”
A Warner Bros. példaként hozta fel a Minecraft filmet, ahol már a fejlesztési szakaszban bevonták a legismertebb Minecraft-tartalomgyártókat – nem utólagos marketingfogásként, hanem organikus alkotótársként.
De nem csak Hollywoodban érvényes a tanulság. A magyar piacra vonatkozóan Tóth Mihály marketingkommunikációs szakértő, a KERKOM alapítója így kommentálta a fejleményeket:
„Aki csak szűk rétegekre koncentrál, az lemarad. Aki pedig csak tömegben gondolkodik, az elveszíti a valódi kapcsolat lehetőségét. Ezt a kettősséget tudatosan kell kezelni – másképp nincs esély hosszú távon fennmaradni.”
A Summit során különösen tanulságos volt a Wicked című film marketingkampányának esete: a Universal Pictures felismerte, hogy a musical rajongótábora önmagában kevés lenne egy több százmillió dolláros projekt sikeréhez. Ezért a marketinget kifejezetten a musicalrajongók világán túlra is kiterjesztették – ugyanakkor a helyi piacok, például Japán egyedi sajátosságaira is figyeltek.
A Netflix marketingalelnöke, Shelly Gillyard is hangsúlyozta: globális siker nem létezik erős helyi jelenlét nélkül.
„A siker kulcsa a tudatos egyensúly: széles közönséget kell megszólítani, miközben hitelesen és személyesen kapcsolódunk az emberekhez.”
– teszi hozzá Tóth Mihály, a KERKOM alapítója.
